摘要：在《生產端與消費端雙管齊下 新能源汽車政策不斷完善》一文中，筆者對我國新能源汽車雙積分政策、補貼“退坡”和地方政策進行了概述。在次基礎上，本文將對我國新能源汽車的融資、營銷、品牌和發展戰略現狀以及未來趨勢進行整理與分析，為我國新能源汽車產業的發展提供參考。

　　我國高度重視新能源汽車的發展，從2009年起開始實施產業補貼，投入大量資源，以期培育新能源車產業成為新的經濟增長點，并解決石油供應不足與機動車尾氣污染問題。而新能源汽車行業“彎道超車”的實現，除了政府的支持與鼓勵，行業內企業自身的融資、品牌和發展戰略等也起著至關重要的作用。

　　早期輪次融資多來自“互聯網造車 投融資熱度逐漸退去

　　我國新能源汽車行業在2017-2018年三季度融資事件近190起，而“互聯網造車”勢力則是早期融資輪次的主要來源。新能源車企融資熱度在進入2018年后下降迅速，一方面受到資本市場收緊與經濟增速放緩的影響，另一方面則是由于部分企業戰略規劃脫離實際，經過概念推廣階段的“瘋狂”后，研發與生產能力不足且資金消耗迅速，造成后續資本輸入信心不足。圖1為2017-2018年Q3中國新能源車企投融資事件類別統計，圖2為2017-2018Q3中國新能源車企投融資事件季度統計。

　　圖1 2017-2018年Q3中國新能源車企投融資事件類別統計(件)

　　(資料來源：EV Sales)

　　圖2 2017-2018Q3中國新能源車企投融資事件季度統計(件)

　　(資料來源：EV Sales)

　　市場遇冷 營銷傳播力度大幅減弱

　　2018年汽車行業受“車市寒冬”影響，行業營銷傳播力度大幅下滑，面對經營壓力，部分車企將營銷投入列入消減對象。營銷傳播費用在2018年前3季度上漲明顯，在OTT端、Mobile、PC的廣告投放總費用同比增加15.8%，達到75.56億元;而營銷傳播力度卻出現了大幅度下滑，較上年同期，廣告投放天次總量下滑了約30%，特別是2018年第三季度，這一數據僅為2017年同期的63.6%。在傳銷傳播費用增加和車市疲軟的雙重壓力下，車企傳播力度回暖仍需要相當一段時間。圖3為2017年與018年前3季度中國PC、Mobile、OTTO端汽車廣告投放量對比

　　圖3 2017年與018年前3季度中國PC、Mobile、OTTO端汽車廣告投放量對比

　　(資料來源:IAD Tracker)

　　“以用戶為核心”成為多數“互聯網造車”勢力打造商業模式的核心

　　“互聯網造車”勢力主要的營銷理念和造車理念是“以用戶為中心”，部分車企已經將用戶社交、生活結合這種“以用戶為中心”的理念融入到其商業模式中。例如，利用數字化技術，蔚來重新提振了線上平臺的便利性優勢，將功能細化到社交分享、在線預約、信息查看和車輛購買四類，蔚來的社區還建立了完整的積分制與用戶生態;此外，蔚來還著重布局線下體驗中心，于各大核心商業區定期舉辦各類與車主、汽車或蔚來品牌相關的主題活動，互動內容和用戶體驗得到了極大程度的豐富。表1為我國部分“互聯網造車”企業商業模式一覽。

　　表1 中國部分“互聯網造車”企業商業模式一覽

　　(資料來源：五度易鏈行業研究中心)

　　汽車電商發展程度未達預期 結合汽車金融的新車電商有比較大發展潛力

　　新車電商曾是互聯網巨頭和各大車企爭相投入的商業領域，但進入2016年后，阿里巴巴、汽車之家、易車等企業已經相繼從該領域撤離。由于消費者更傾向于通過線下購車了解服務質量的和真實車輛狀況，且汽車電商的業務交付和辦理也必須依托于線下渠道，因此不可割裂的線上與線下關系，這使得消費者實際參與度低，許多汽車電商成為流于形式的引流中介。表2為中國新車電商分類，表3為新車電商主要渠道優劣勢對比。

　　值得關注的是，部分新興新車電商將金融服務與其商業模式高度結合，融資租賃等直租類汽車電商發展潛力較大。

　　表2 中國新車電商分類

　　(資料來源：汽車工藝師)

　　表3 新車電商主要渠道優劣勢對比

　　(資料來源：汽車工藝師)

　　結語

　　首先，從融資角度來看，我國新能源汽車行業早起輪次融資多來自“互聯網造車，隨著資本市場收緊與經濟增速放緩，投融資熱度逐漸退去;而營銷層面上，2018年汽車行業受“車市寒冬”影響，行業營銷傳播力度呈現出大幅下滑，回暖仍需要相當一段時間;另外，為更好促進品牌發展，“以用戶為核心”成為多數“互聯網造車”勢力打造商業模式的核心;此外，從發展現狀來看，汽車電商發展程度未達預期，未來結合汽車金融的新車電商有比較大發展潛力。